Uwaga na kulturę

Ostatnio robiąc zakupy w jednym z centrów handlowych oglądnęłam bardzo ciekawą i inspirującą wystawę (wcześniejsze wystawy miały raczej mało do czynienia z... krzewieniem kultury a ta była miłym zaskoczeniem).

Już poruszałam na blogu temat dot. uczestnictwa w kulturze.
Ciągle jednak zastanawiam się jak powinien wyglądać dobry PR kultury, jak przyciągać publiczność i przedstawiać im to co ich interesuje, czego potrzebują.

Hm....a jak ma się w tym wszystkim CCR (Corporate Cultural Resonsibility) czy nie jest jedynie traktowany jako sponsoring.

Czy potencjał social mediów instytucje kultury i jednostki pośrednie wykorzystują?
W temacie przeczytałam ciekawy artykuł Katarzyny Słupek, który poniżej cytuję i wszystkim polecam.

"Przeciętny odbiorca kultury jest z natury leniwy, zabiegany, w dodatku masowy, a co za tym idzie przyzwyczajony to tego, że każdy produkt zostanie mu podany gotowy na talerzu, pod nos. Kultura jest  sferą usług pozornie niekonieczną i jako taka musi ciągłe wzbogacać ofertę, generować nowe projekty, zaskakiwać publiczność, wciągać ją do interakcji. PR i marketing mogą kulturze w tym pomóc.
 
Nie mam czasu, nie chce mi się, nie znam się...


Nie korzystamy z kultury z wielu powodów. Jak pokazało badanie Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia, największym jest brak czasu (52 proc.), a drugim co do wielkości jest po prostu brak zainteresowania. Dodatkowo 74 proc. Polaków uważa, że ma małą wiedzę na temat wydarzeń kulturalnych, zaś zaledwie 4 proc. ocenia swoją wiedzę na ten temat wysoko lub bardzo wysoko.

A zatem placówki kultury muszą wciąż podejmować działania promocyjne, aby zainteresować odbiorców. Potrzebują skutecznego marketingu i PR, który czyniłby je bardziej konkurencyjnymi oraz medialnymi. Instytucje kultury są uczestnikiem walki na rynku konsumpcji współczesnego społeczeństwa informacyjnego. Jeżeli pragną pozyskiwać publiczność, muszą dopasować się do panujących na tym rynku reguł. Cytując Joanne Warsze: "Świat sztuki, czy chce, czy nie, musi odpowiadać na warunki społeczne w świecie kapitału, rozwoju technologicznego i informacji"*.

PR-owiec czy menedżer nie może jednak zapominać o specyfice kultury, o jej istocie i zadaniach. Przedmiot jego pracy nie mieści się przecież w ramach czysto komercyjnej misji.
Zrozumienie publiczności
Co prawda misją instytucji kultury jest dotarcie z jej przekazem do jak największej liczby osób, ale nie zawsze powinno być dotarcie do wszyskich. PR dla kultury powinien obejmować swym zasięgiem wybrane grupy docelowe, a przekaz komunikacyjny być zróżnicowany ze względu na rodzaj oferty kulturalnej. Przedsięwzięcia kulturalne mają sens i szanse na powodzenie, tylko wówczas, gdy mają swoją publiczność. Dlatego należy wiedzieć, co wybrana publiczność robi z kulturą, co czyta, co ogląda, jak z nią postępuje.

Istotą PR kultury jest stałe utrzymywanie kontaktu z uczestnikami poszczególnych projektów, nie tylko w trakcie ich trwania, ale także po zakończeniu, sprzyja to tworzeniu się specyficznych społeczności wokół instytucji.
 
Wyrazistość
Instytucje kultury i sztuki muszą wiedzieć, co chcą osiągnąć, w jaki sposób prowadzić aktywności oraz jakich odbiorców pozyskiwać. Zarządzający nimi powinni uzgadniać wspólne stanowiska oraz kierunki rozwoju. Wypracowując swoją tożsamość podmioty kultury muszą zdecydować się na pewną wyrazistość, identyfikowalność i rozpoznawalność. Jasno zdefiniowana misja jest koniecznym warunkiem efektywnego działania marketingowego.

Widz chce wiedzieć, jaki instytucja kultury ma profil, czego się można po niej spodziewać. Czy jest dedykowana seniorom, dzieciom, ma charakter rodzinny, czy akademicki, a może jest dedykowana dla wszystkich i każdy jest w stanie znaleźć w niej coś dla siebie.

Tożsamość podmiotów kultury i sztuki ma przyciągać publiczność. Wybrane projekty mogą stanowić ich wizytówki - znak rozpoznawczy. Nie oznacza to, że mają się one zamykać się w pewnych ramach i ściśle się ich trzymać. Zmiany i modyfikacje są mile widziane, tym bardziej jeżeli pochodzą od samych odbiorców. Dlatego też warto dbać, aby komunikacja z widzem była oparta o interakcję, któremu daje się możliwość przedstawiania własnych pomysłów i propozycji.
 
Promocja przez uczestnictwo
Skutecznym sposobem na zwiększanie liczby uczestników kultury jest ich bezpośrednie angażowanie właśnie w kulturę. Kultura nie powinna być podawana jako coś już skończonego, czemu należy się jedynie przyglądać. Tutaj szczególne pole do popisu ma PR i marketing, ich obowiązkiem jest wciąganie widza do gry, bo pomimo tego że mu się nie chce, należy zmieniać go w kreatora, dać mu szansę do działania i wyposażyć w odpowiednią przestrzeń. Bierny odbiorca kultury szybciej się znudzi i pójdzie do domu, ci którzy poczują się potrzebni, ważni „wkręcą się” w aktywności i zostaną.

Zadaniem marketingu i PR kultury jest m.in. tworzenie i przekazanie widzowi narzędzi umożliwiających wykorzystywanie jego umiejętności. Najlepiej sprawdza się idea warsztatów. Ponadto wystawie czy przedstawieniu może towarzyszyć każda inna formuła działań, dająca możliwość odbiorcy wykonania wariacji na temat tego, co właśnie zobaczył.

Przykładem jest Muzeum Sztuki w Łodzi, które buduje sobie publiczność poprzez zachęcanie do współuczestniczenia przez współtworzenie. Ważną akcją, jaką instytucja podjęła na rozpoczęcie swojej działalności było wydarzenie, polegające na zaproszeniu mieszkańców do współpracy z artystami i kuratorami, chętni mogli tworzyć, wyrażać się, a dodatkowo dysponowali salą wystawową. Inną formą nawiązania relacji z widzem było stworzenie kopii dzieł z kolekcji Muzeum Sztuki, zaginionych podczas II wojny światowej, a następnie poproszenie właścicieli okolicznych sklepików, punktów usługowych, aby każdy z nich w swoim lokalu na określony czas powiesił jedną z reprodukcji i stał się jej kuratorem. Zadaniem tych osób było opowiadanie swoim klientom o dziele, jego autorze, okolicznościach, w jakich zaginęło oraz dodawanie własnej interpretacji.
Centra handlowe kultury
Jak jeszcze można zachęcać masowego odbiorcę do udziału w kulturze? Na przykład poprzez zaoferowanie mu tego, do czego jest przyzwyczajony i co już dawno polubił. Miejsca kultury mogą po prostu oprzeć się na modelu wypracowanym przez centra handlowe. Na przykład Centrum Sztuki Nowoczesnej w Toruniu w pełni ten model realizuje. Jest w nim kino, biblioteka, czytelnie, sale do warsztatów, sale wynajmowane biznesmenom itd. Podobnie będzie w planowanym Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, w budynku, oprócz sal wystawowych i teatru znajdzie się m.in. centrum edukacyjne oraz restauracje. Widz może w jednym miejscu zaspokoić różne potrzeby kulturalne, także te połączone z rozrywką. Wystarczy więc utworzenie kawiarni, w której po szkoleniach czy warsztatach można posiedzieć, porozmawiać i będziemy mieć namiastkę takiej multipleksowości.

CCR - Biznes dla sztuki
Konsekwentny PR i marketing kultury sprzyja pozyskiwaniu sponsorów. Instytucje kultury i prowadzone przez nie projekty dzięki gruntowaniu swojej pozycji, zyskują na wiarygodności, przez co mogą otrzymać wsparcie od biznesu.

Coraz więcej firm w swojej strategii uwzględnia aktywności na rzecz kultury i sztuki i dobrowolnie rezerwuje w budżetach środki na sponsoring. W ten sposób firmy poszukują komunikacji ze swym odbiorcą, chcą w odpowiedni sposób kreować swój wizerunek, czy dotrzeć do nowego potencjalnego konsumenta. Jednakże zgodnie z definicją sam CCR (Corporate Cultural Resonsibility) nie powinien być traktowany tylko i wyłącznie jako sponsoring, ale raczej jako kontekst działań przedsiębiorstwa, które czuje się odpowiedzialne za rozwój kultury w społeczeństwie i dla społeczeństwa, w którym funkcjonuje.
 
Potencjał social media
W nawiązywaniu relacji z widzem pomagają social media, które umożliwiają prowadzenie dialogu i uzyskanie bezpośredniego odezwu. Instytucje kultury, które zdają sobie sprawę z potęgi komunikacji za pomocą mediów społecznościowych, chętnie z nich korzystają. Przykładem są wydarzenia organizowane na Twitterze: Ask a Curator Day – akcja, w ramach której kuratorzy z ponad 300 muzeów i galerii z 23 krajów (w tym British Museum i Guggenheim Musem) odpowiadali na pytania użytkowników, pytania były zarówno kierowane bezpośrednio do konkretnych instytucji, jak i dotyczyły ogólnych zagadnień związanych z pracą w kulturze, wydarzenie cieszyło się ogromną popularnością, po kilku godzinach #askacurator był najpopularniejszym hashtagiem w serwisie. Warto wspomnieć też o  Follow a Museum Day– akcji, która polegała na promocji muzeów na Twitterze poprzez zachęcenie do dodania ich kont do obserwowanych i użycie hashtagu #followamuseum, w wydarzeniu wzięły udział trzy polskie instytucje: Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, Muzeum Powstania Warszawskiego oraz Galeria Foksal.
Instytucje Kultury wykorzystują też możliwości Facebook’a. Stale komunikują się z użytkownikami, ogłaszają wydarzenia, opowiadają o przedsięwzięciach, czy organizują konkursy, które nie rzadko wymagają kreatywnego zaangażowania uczestników. Ciekawe były działania Muzeum Narodowego w Krakowie przy okazji wystawy „Turner. Malarz Żywiołów”, Muzeum nie tylko zapraszało na Facebook’a, gdzie aktualizowało informacje o wydarzeniu, ale uruchomiło aplikację „Check In w obrazach Turnera”, zwiedzający wystawę mogli logować się do wybranego dzieła artysty za pomocą Facebook Places. Samą wystawę zwiedziło blisko 67 tysięcy widzów.
Wirtualna rzeczywistość nie zastąpi nam tej realnej, ale jeżeli chodzi o sztukę może pomóc w jej propagowaniu i przybliżaniu odbiorcy. Winno się w tym miejscu powiedzieć o Google Art. Jest to projekt oparty na technologii street view, umożliwia on przechadzanie się po 17 muzeach z Europy oraz USA (na liście nie ma jeszcze polskich placówek) i oglądanie dzieł należących do światowego dziedzictwa kulturowego. Do części prac udostępniono dodatkowe treści: artykuły, filmy i komentarze kuratorów. Można również dodawać swoje komentarze oraz tworzyć własne kolekcje obrazów.
Kultura musi być angażująca, przyciągać uwagę potencjalnego widza, musi być obecna w świadomości społecznej, aby trwać i się rozwijać. Dlatego konieczne jest, aby PR i marketing kultury wciąż szukały nowych, atrakcyjnych sposobów komunikacji z otoczeniem. Jest to tak samo ważne dla instytucji kultury, jak dla każdej firmy oferującej produkty czy usługi, a kto wie czy nie ważniejsze?"