Na stronie internetowej Polskiej Izby Przemysłu Targowego przeczytałam ciekawy artykuł dotyczący ROI.
Cytuję go poniżej i polecam!
http://www.polfair.com.pl
Zwrot inwestycji w targi i eventy
- na podstawie "Measuring event ROI", Elling Hasmo.
W czasach, kiedy liczą się przede wszystkim zyski, coraz bardziej
popularne stają się dyskusje na temat zwrotu z inwestycji (ROI) odnośnie
wszelkiego rodzaju eventów, w tym również targów i konferencji. Ale co
to właściwie jest ta stopa zwrotu? Czy da się zmierzyć rezultaty takiego
wydarzenia, w realnych wartościach pieniężnych? I nawet jeżeli się da,
to czy jest możliwie wyizolowanie rezultatów eventu, od pozostałych
wpływów?
Najprostsza odpowiedź: TAK, można przekonwertować rezultaty
spotkania czy eventu na wartości pieniężne, jak również można wyizolować
te wpływy od pozostałych.
Niestety, problem polega na tym, że zależy to od tego, ile masz czasu i
pieniędzy i jak precyzyjnej odpowiedzi potrzebujesz. A pomiar ROI z
eventów, to więcej niż tzw. twardy zwrot w gotówce…
O CO CHODZI?
Firmy, stowarzyszenia, agendy rządowe i inne organizacje wydają ogromne
pieniądze na spotkania i eventy. Niektóre są ukierunkowane na klientów i
komunikację marketingowego przesłania w kontakcie „face-to-face” -
zamiast reklamy, marketingu bezpośredniego, e-marketingu, czy innych
elementów marketingu mix. Taki właśnie charakter mają targi i
konferencje branżowe. Inne wydarzenia mają wewnętrzne audytorium; tak
się dzieje w przypadku akcji informacyjnych i motywacyjnych dla
handlowców, czy zespołu zarządzającego. I w większości przypadków
właściwie nie wiadomo, czy to wszystko jest warte wydanych pieniędzy.
Więc w momencie, gdy firma czy organizacja zaczyna gorzej prosperować,
pierwsze cięcia dotyczą właśnie budżetów przeznaczonych na targi i
eventy.
Dlaczego? Ponieważ w świecie biznesu jest takie powiedzenie: „Pieniądze
zaoszczędzone, to pieniądze zarobione.” Ale może właściwe podejście jest
odwrotne; gdy nadchodzą gorsze czasy, być może powinniśmy wydawać
więcej pieniędzy na wydarzenia branżowe, aby szybciej odzyskać kondycję?
Tego tak naprawdę nikt nie wie.
CZYM JEST ROI?
Return of investment, czyli zwrot z inwestycji. Proste równanie: jak
dużo zainwestowałeś i jak dużo na tym
zyskałeś. Jeśli zainwestowałeś 100
000zł w meeting czy event, a w rezultacie osiągnąłeś wzrost zysków ze
sprzedaży, bądź redukcję kosztów na poziomie 150 000zł, zysk wynosi 50
000zł. Czyli osiągnąłeś ROI na poziomie 50%. Nie ma w tym żadnej magii,
tylko procent zysku netto ponad inwestycję. Prosta formuła:
[(rezultat wydarzenia-koszty spotkania)/ koszty wydarzenia]x100=ROI
WIĘCEJ NIŻ LICZBY…
ROI zawsze stanowi procentowy wynik, bazujący na realnych wartościach
pieniężnych przychodów i kosztów. Ale liczby same w sobie nie tworzą
sztuczki. Wyobraźcie sobie, że mówicie zarządowi: „Nasz event/wyjazd na
targi/konferencja (niepotrzebne skreślić) przyniósł 75% zwrot z
inwestycji, co czyni go doskonałą inwestycją. Dlatego, uważam że
powinniśmy wydać więcej pieniędzy i zaprosić większą liczbę klientów w
przyszłym roku”. Byłbyś naiwny, gdybyś spodziewał się, że taka odpowiedź
ich zadowoli. Z pewnością padną pytania: ”Jak skalkulowałeś przychód?
Skąd wiesz, że rezultaty które zmierzyłeś, zostały wytworzone dzięki
samemu wydarzeniu, a nie są wynikiem innych poza targowych, czy poza
eventowych czynników?”. Twoje słowa nie są wiarygodne, dopóki nie
opowiesz całej historii. I TUTAJ WŁAŚNIE TKWI TAJEMNICA ZWROTU Z
INWESTYCJI W EVENT/TARGI; istotny jest nie tylko twardy rezultat, czyli
konkretny wynik finansowy, ale również tzw. miękkie rezultaty i warto
przyjrzeć się im bliżej.
ANI NIE SZYBKO, ANI NIE ŁATWO, ANI NIE TANIO…
Koszty mogą się różnić, ale zasada kciuka jest jedna. Potrzebujesz wydać
ok. 2-5% budżetu eventowego/targowego, aby otrzymać właściwą miarę ROI.
Jaki z tego wiosek? Że nie potrzebujesz mierzyć stopy zwrotu z
inwestycji w każdy event. Musisz się skupić na tych, które mają ważny
profil, wysokie koszty lub są znaczące z punktu widzenia strategii
marketingowej, czyli na tych, w przypadku których, jest naprawdę istotne
czy pieniądze Twojej firmy zostały dobrze wydane.
DOBRZE SPRAWDZONA METODA…
Każdego roku są przeprowadzane tysiące case study, odnośnie stopy zwrotu
z inwestycji w targi, spotkania czy konferencje. Ale dlaczego o nich
nie słyszałeś? Przyczyny leżą przede wszystkim w fakcie, że wszystko co
miało zostać odkryte w tej dziedzinie, zostało uczynione w branży
szkoleniowej. Menedżerowie-szkoleniowcy mierzą ROI dla szkoleń od ponad
20 lat. Dobra wiadomość jest taka, że spotkania organizowane w celach
szkoleniowych, w zasadzie, nie różnią się w tej materii od pozostałych
rodzajów spotkań. Więc w branży targowej, można spokojnie wykorzystać
bogactwo wiedzy i doświadczeń spotkań trenerskich.
METODOLOGIA PHILLIPSA.
Guru w dziedzinie pomiaru zwrotu z omawianych inwestycji jest Jack
Philips z ROI Institute w Szwajcarii. Napisał on ponad 30 książek i
setki artykułów w tym temacie, a ponad 2000 ludzi w 40 krajach zostało
przeszkolonych do użytkowania tej metody. Metodologia Philipsa opiera
się na postępowaniu wg określonych punktów, które tworzą scenariusz do
historii wyjaśniającej zarządowi Twojej firmy, dlaczego wskaźnik ROI,
obliczony przez Ciebie, jest wiarygodny i stanowi dobra bazę pod
podejmowanie kolejnych decyzji.
5 POZIOMOW POMIARU.
Istotę metodologii Phillipsa stanowi 5 poziomów oszacowania,
przedstawionych na poniższej piramidzie. Najpierw należy ustalić cele
spotkania i zmierzyć efekty na różnych poziomach, zanim przejdziemy do
rezultatu końcowego, czyli kalkulacji ROI. Ocena wg poniższych kryteriów
odbywa się w oparciu o tzw. miękkie rezultaty, jeszcze nie na poziomie
finansowym.
Na pierwszym poziomie, mierzymy reakcję, satysfakcję i planowane
akcje; Czy spotkanie było dobre, czy miejsce było odpowiednie, czy mówcy
dopisali, czy to, co zostało zaprezentowane, można wykorzystać w
praktyce?
Na następnym poziomie mierzymy wiedzę; każde spotkanie ma cel poznawczy-
z pewnością chcesz, by uczestnicy opuścili je z nowymi umiejętnościami
lub nową wiedzą. Wiedza jest często mierzona, poprzez testowanie przed i
po spotkaniu, tydzień lub miesiąc później.
Niemniej jednak wiedza ma niską wartość, jeżeli nie używasz tego, czego
się nauczyłeś. Więc na trzecim poziomie mierzymy zastosowanie. Jak
użyjesz tego, czego się dowiedziałeś? Jak wykorzystają tą wiedzę
uczestnicy spotkania?
Robienie czegoś innego, nowego, ma wartość tylko wtedy, gdy pomaga
osiągać cele założone w Twojej firmie. Na czwartym poziomie, mierzymy
trafienie/wpływ, czyli rezultat tego, co tworzyłeś robiąc coś nową
metodą.
A teraz ważny moment Twojej „ROI historii”. Jeżeli stopa zwrotu z
inwestycji jest wysoka, to prawdopodobnie dlatego, że spotkanie było
dobre, mówcy również, uczestnicy dowiedzieli się czegoś, co mogą
zastosować w swojej pracy codziennej, w sposób który ma pozytywny wpływ
na ich firmę. Odwrotnie, jeżeli spotkanie było nieudane, rozmówcy nie
mówili o czymś, co jest nowe lub nieznane i poznana wiedza w niewielkim
stopniu nadawała się do wykorzystania w biznesie, z pozytywnym skutkiem.
IZOLACJA I KONWERSJA.
Jak to przełożyć na wyniki finansowe? Największym wyzwaniem jest
wyizolowanie efektów eventu. Jest to trudne, ale wykonalne. Jedną z
metod jest izolacja grupy osób, czyli stworzenie grupy kontrolnej.
Pozwala to na porównanie dwóch starannie wyselekcjonowanych grup; jedną
tworzą osoby biorące udział w targach, konferencji czy innym spotkaniu,
drugą osoby nie uczestniczące. W przypadku targów, działanie to może
polegać na stworzeniu odrębnej bazy osób, z którymi nawiązano kontakt w
czasie targów i kontynuowano go po imprezie, na przykład, poprzez
rozesłanie ofert handlowych. W takim przypadku można przyjąć pewne
uproszczone założenie, że zamówienie złożone przez klienta z grupy
targowej, jest efektem udziału w targach i zysk uzyskany z tego tytułu
wykorzystać w obliczeniach finansowych. Największym problemem jest fakt,
że z reguły działania eventowe prowadzone są równolegle z innymi
działaniami aktywizującymi, na przykład, akcją reklamową. Osądzenie,
które z podjętych działań spowodowało wzrost sprzedaży może nastręczać
pewne trudności. Najprościej byłoby nie organizować tych działań
jednocześnie, ale wtedy utracimy efekt synergii.
Źródło : Stoisko.pl (Opracowano na podstawie "Measuring event ROI" Elling Hasmo)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz